对于一家几乎完全依赖广告的企业来说，Facebook 的用户数量首次下降是一个不祥之兆。谷歌也应该小心。 Alphabet Inc. 和 Meta Platforms Inc. 是世界上最大的数字广告平台，在 2021 年再次获得了惊人的收入。“那么还有什么新鲜事？” 你可能想知道。在过去的十年中，几乎每年都有谷歌和 Facebook 公司创造利润记录。但本周标志着一个令人不安的差异。Facebook 宣布用户数量首次下降，暴露了一个长期被忽视的漏洞：数字广告占 Meta 收入的 98%，也占 Alphabet 收入的 81%。在亚马逊、苹果和微软等全球最大的五家科技公司中，Facebook 和谷歌的多元化程度最低。
尽管传统观点认为企业集团不应将所有鸡蛋都放在一个篮子里，但很难打破如此成功的商业模式。毕竟，人们在 2000 年代初期称谷歌为一招制式的小马，因为它押注于广告，而这一押注在 20 年后获得了丰厚的回报。“在最初十年的大部分时间里，谷歌能赚到 100 亿美元的概念对于公司内部的人来说都是不可思议的，”在 2018 年离开之前，他经营谷歌广告业务大约五年的斯里达尔·拉马斯瓦米 (Sridhar Ramaswamy) 说。现在的不同之处在于，谷歌和 Facebook 周围的世界正在以与 2000 年代甚至 2010 年代截然不同的方式发生变化，这使得它们对广告业务的过度依赖成为潜在的问题。 Facebook周三披露其每日活跃用户数 18 年来首次下降——这一消息导致其股价暴跌 20%——只是这些变化的一个迹象。 例如，技术专家也在 谈论向 Web3 的根本转变，大型在线平台将被区块链支持的系统所取代，这一举措需要重新考虑公司的收入模式。与此同时，监管机构正 瞄准谷歌和 Facebook在数字广告领域的主导地位。年轻人对游戏、消息传递和 TikTok 的 吸引力 已经威胁到 Facebook 与广告商的最重要的参与度指标。什么时候可能会损害底线？可能不会在未来两三年内。但是五年后呢？在那段时间里，很多事情都会发生变化。换句话说：亚马逊和微软在未来五年内更有可能处于目前的主导地位——这要归功于它们的多元化地位——而不是 Facebook，或者在较小程度上是谷歌。
微软已成为多元化的大型科技集团的典范。该公司于 2014 年进入 Satya Nadella 领导下的云业务，因为它看到 PC 出货量即将下降。它现在拥有全球云计算市场20%的份额，仅次于亚马逊，其股价在他任职期间飙升。除了庞大的软件业务外，微软在游戏和社交媒体方面也有触角 ，分别占 2022 财年第一季度销售额的 8% 和 7%。
杂牌微软
首席执行官萨蒂亚·纳德拉 (Satya Nadella) 将公司带入了一系列不同的业务。注意：“其他”包括搜索和新闻广告、企业服务和 Surface 平板电脑等设备。亚马逊转向云计算更容易实现。它已经在使用庞大的数据中心来运营其电子商务业务，并且从很早就开始将这种计算能力提供给其他公司。由于其利润率远高于电子商务，该业务 现在 占亚马逊营业收入的 60% 以上。
值得称赞的是，十多年来，谷歌也一直在努力经营成功的云业务。但根据拉马斯瓦米的说法，当经理们被广告业务的天价指标宠坏时，从文化上讲，很难将这种转变转移到新业务。“人们可以通过广告获得的那种指标……无法匹配，”他说。如今，谷歌云以 9% 的全球市场份额落后于亚马逊和微软。2021 年，云计算占 Alphabet 收入的 7.5%，高于 2020 年的 7.2%。面对其广告市场业务面临的重大威胁，该公司可以依靠，但规模相对较小。Facebook 的努力仍然没有什么可展示的。它最近放弃 的加密货币项目紧随其后的一系列其他业务，包括视频播放器 Facebook Watch 和 Messenger 中的数字助理，旨在成为蓬勃发展的电子商务中心，但没有。
沉迷于广告
过去十年，数字广告已成为 Facebook 收入的主要来源彭博汇编的数据
现在它正在追逐一个激进的预测，即我们都将通过虚拟现实耳机相互交谈。首席执行官马克扎克伯格计划如何在虚拟世界中赚钱仍不清楚。Facebook 曾表示可能需要 10 年才能建立元宇宙，这一事实在 Facebook 的用户增长开始下降的情况下更加令人担忧。
目前，数十亿美元正在涌入数字广告业务，该业务在大流行中具有弹性。根据跟踪广告市场的 eMarketer 的数据，它在 2020 年增长了 12.7%，然后在 2021 年增长了惊人的 20% 。但是，尽管谷歌和 Facebook 加起来占全球数字广告市场的一半以上，亚马逊、阿里巴巴集团控股有限公司和京东等电子商务巨头的竞争正在酝酿之中，它们的份额正在增长。 很明显，谷歌一直在修补其广告业务的机制，这看起来像是试图保护其金鹅免受监管机构和隐私倡导者的堆积。近三分之二的互联网用户使用的 Chrome 浏览器将从 2023 年底开始停止使用第三方 cookie，尽管数字工具对广告商至关重要。一方面，该公司可能正在为展示和搜索广告业务不会如此直接或有利可图的时代奠定基础。“数字广告行业将会增长，但速度会变慢，这是合乎逻辑的，”拉马斯瓦米说，他离开谷歌开始另一个搜索引擎，有趣的是，这个搜索引擎并没有从广告中赚钱。他补充说，市场将稳定下来，以获得通常与 GDP 相关的 1% 或 2% 的增长水平。“增长 20% 的日子会越来越艰难。”对于任何企业来说，这都不是一个糟糕的地方。但强劲增长的终结通常意味着主导地位的终结，尤其是当你没有后援的时候。